作为全球数码互动娱乐领域具有影响力的盛会,一年一度的中国国际数码互动娱乐展览会——ChinaJoy已经落幕,在这场以“数字新娱乐 科技新生活”为主题的大会中,我们发现新的机遇和挑战似乎前所未有的瞩目——2019年作为5G元年,随着新一代通讯技术的成熟落地,云游戏成了此届CJ众多厂商青睐的焦点,未来游戏玩法之争愈演愈烈,如何完善游戏产业链,提升游戏服务质量,成为了从业者关注的核心。
3000万用户的背后,游戏服务市场充满想象
近几年,随着游戏行业的兴起,游戏用户的基数也迅速扩张,如今已经形成庞大的游戏群体。截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿。而截止到2019年6月,中国游戏用户规模超过6.4亿,占中国网民数量的近八成,巨大的基数为游戏市场带来了极其广阔的发展前景,也激发了游戏市场难以估量的消费潜能,出现了游戏直播打赏、游戏装备购买等众多的付费服务。但不能忽视的实际情况是,并不是所有游戏玩家都有很高的消费能力和果断购买力,所以,市场上逐渐出现了以“先租后买”为形式的体验式游戏消费模式,这种站在用户需求立场出发的商业模式,虽然没有被公开讨论过,但已经发展出了不可忽视的庞大市场。
“账号体验业务”之所以被业内忽略,最主要的原因在于,早期简单粗暴的游戏账号租赁过程中,由于租赁交易大多在电商平台上自发进行,缺乏技术支持,所以存在一系列问题,其中最致命的就是租赁者有时会使用外挂,导致游戏账号被封禁,也会有恶意挂机、故意送人头等行为,不仅会造成账号拥有者的损失,也增加了游戏账号被盗的风险,影响游戏体验。正是在规范化的市场需求下,以“账号付费体验”为早期业务核心的刀锋互娱应运而生。
2016年,刀锋互娱以“账号付费体验”为切入点,上线租号玩平台,为游戏大R及年轻微氪玩家提供性价比高、低门槛的账号租赁服务,同时规范和保障用户账号安全,令行业得以快速发展,在3年之内平台迅速积累了3000万注册用户,也基于这样的用户基数,使得刀锋互娱能够在游戏服务产业内布局更多赛道,构建完整的服务生态。这个庞大的数字背后,展现出了较为乐观的市场趋势——随着强消费力的年轻一代崛起,账号付费体验市场将大有可为。
1500万月订单:游戏消费圈“五环之外的真实中国”
如今,游戏付费习惯的养成带来了巨大的增量市场,市面上出现了大量爆款游戏,动则上百元的售卖价格,又或者只有大量氪金才能体验特殊人物或道具,这样的设定将部分追求性价比的用户拒之门外,价格门槛影响着他们的游戏消费决策。
根据第三方数据调研平台TalkingData在今年5月发布的租号玩用户&玩家分析,如今,活跃在平台上的用户以25岁以下,生活在三四线城市的年轻群体为主,这个年龄段的消费者对游戏有强付费意识,在我们的调查里,发现有一部分年轻人,作为重度氪金用户,对游戏的投入甚至没有上限,花费在5000元以上的玩家也占据不小的比例。与此同时,这部分年轻人收入水平相对较低,这导致他们希望用更低、更精准的付费,获得更好的游戏体验,让游戏消费更理性。在这样的消费需求面前,低价租赁一个高阶账号,体验重度氪金玩家才有的游戏装备和角色,显然成为了他们最佳的选择。
(数据来源TalkingData,有效样本近1000份)
目前,刀锋在账号付费服务的市场占有率高达75%,月订单数更是达到1500万,付费用户占比超过70%。在与刀锋互娱内部人员的交流中,我们了解到,目前刀锋旗下租号玩平台客单价在2元/小时左右,意味着玩家体验付费租号的成本非常低,这极大降低了用户的消费门槛,对于舍不得直接购买高阶账号的游戏玩家来说相当诱人;同时根据TalkingData报告中对用户接受租号体验的心理价位分析来看,有近4成用户根本不考虑付费体验的成本,只要喜欢账号就会租,进一步说明了价格吸引只是第一步,做好租号过程中的服务才是刀锋互娱将用户牢牢粘在自己平台上的“杀手锏”。
(数据来源TalkingData,有效样本近1000份)
重视账号体验安全,打造有效防御机制
作为行业引领者,针对付费体验账号过程中安全性差、管理混乱等问题,刀锋互娱制定了一系列安全防护措施。首先整个租赁过程有非常严格的审核流程,用户必须完善身份信息、配合绑定手机号码等,很大程度上保障了用户的个人隐私及财产安全。其次,平台建立了业内游戏账号安全防御机制,拥有强大的前置防外挂技术壁垒,在游戏启动之前即启动平台反作弊程序,在整个租号过程中实时防御、拦截异常信号和高危操作,有效解决了封号、盗号等问题,并持续人工更新外挂库,让账号体验过程安全快捷,使得越来越多的账号拥有者放心将高端账号提供给平台,成功解决了用户和账号供给侧双方的安全保障问题。
以优质的服务赢得了游戏玩家的认可,极大地提升了刀锋互娱的用户黏性和忠诚度。TalkingData的数据可以看出,在完成一次租号体验高阶人物/装备道具后,53%的用户愿意继续付费租号,在刀锋平台持续消费;33%的用户会回归到自己的账号内购买已体验过的人物或装备等,既能让他们非常便捷地体验到高阶账号的游戏快感,又能帮助他们理性消费、购买喜欢的人物和道具。刀锋互娱通过降低价格、时间等门槛,提高游戏玩家对高价值账号稀缺属性的接受程度,获得更好的游戏体验;同时,让众多氪金玩家也能通过“共享”账号,盘活账号资产,体现账号的回报价值。
尽管如此,刀锋互娱的“付费体验”模式并非一帆风顺,时常要面对来自游戏厂商的质疑。出于对用户数据安全的保护,很多游戏都明确规定“账号的权利只属于个人”,任何租赁行为都会违反协议,所以厂商对付费体验账号市场一直没有明确表示鼓励。但鉴于近几年来,刀锋互娱在深耕游戏账号付费体验的过程中,对游戏推广越来越起到了重要助力作用,游戏厂商们感受到了这种模式带来的实际帮助。
来自TalkingData的一组关于“用户租号试用后,对游戏最新道具购买意愿”的调研数据显示,近8成用户表示会选择“先租号使用体验,喜欢就购买”,可见账号体验服务不仅让用户及时亲身感受到高级道具和特殊角色的游戏效果,对于促进玩家在游戏内消费也有着极大的影响力。基于大量的真实数据支撑,从持续的高阶游戏账号体验消费开始,到不断转化成自主账号游戏内消费,“体验转付费”的完整闭环,愈发凸显出刀锋互娱在这个产业链条中起到的莫大价值。
(数据来源TalkingData,有效样本量近1000份)
正是源于技术和服务能力的双重保障,租号玩平台的订单量实现了几何式增长,让账号付费体验的玩法走进了越来越多玩家的视野;厂商们也逐渐建立起对刀锋互娱“账号付费体验”模式的信任和宽容,更多的合作空间被提上日程。
“体验转付费”,刀锋模式探索厂商、玩家多方共赢
技术飞速进步给人无限遐想,各大厂商都在摩拳擦掌,抢占5G时代先机。然而,回归用户价值,以服务为出发点,整个行业能给市场带来什么期待呢?或许,我们可以从刀锋互娱“让游戏更有趣”的品牌口号找到答案:刀锋对玩家在游戏选择上有着独有洞察——有趣的体验才值得付费,让用户有更多自主选择,在提倡“体验为王”的今天,刀锋为游戏服务市场带来了一股清流。同时,刀锋互娱也正在积极探索、加深与游戏厂商之间的合作空间,通过体验的方式让用户快速感受到游戏的乐趣,进一步成为游戏的忠实玩家。
以“让游戏更有趣”为初心,不断寻求突破共赢,与厂商一起推动用户从体验环节向付费环节的转化,共同挖掘价值,更好服务用户,这必将成为刀锋互娱未来的战略重心。由此可以预见,刀锋的“体验转付费”模式,极有可能成为撬动游戏行业发展、升级的新支点。
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